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每日经济新闻:生于纸媒盛世末年绽放在移动新时代

发布时间:2020-10-23 20:56财经 评论
近日,腾讯新书《转合移动互联网时代媒体访谈录》正式出版并面向市场公开发售。本书收录了20家具有行业影响力的媒体转型融合的新进展,采访对象包含媒体一把手、中高层管理层...

  近日,腾讯新书《转合移动互联网时代媒体访谈录》正式出版并面向市场公开发售。本书收录了20家具有行业影响力的媒体转型融合的新进展,采访对象包含媒体一把手、中高层管理层及相应新媒体团队,基本涵盖了今天传统媒体的主要类型。

  内容摘要里如是评价:“它们各自所呈现的对变化的理解和洞察力,对转型融合的思索与实践,展现出了媒体机构和媒体人在移动互联网时代的反思与追求。”

  【摘要:“生不逢时”,《每日经济新闻》出生在2008年全球金融危机爆发之时,成长于纸媒严冬;“顺势而为”,从PC端的网站,到手机客户端,再到微博、微信,每日经济新闻从未错过任何一段技术潮。

  对于这家嗅觉一向敏锐的财经媒体而言,他们的媒体融合尝试不乏魄力。为了发力移动端新闻,“每日经济新闻”官方微信号团队有权调度全社上百人的记者团队,更是报社内唯一一个拥有“双主编”的部门。记者思想“扭”不过来怎么办?报社专门针对微信的稿酬制度先行,“爆款”文章能让记者、编辑、微信号“三赢”。

  有这样一张报纸,诞生于传统纸媒盛世的末年,重组在“纸媒消失论”的当下,却凭借着移动互联网的东风,崛起成为财经融合媒体的一支独秀。

  打开微信公众号“每日经济新闻”(后文中“每日经济新闻”均指《每日经济新闻》官方微信公众号),你会发现,一天三轮,它总在第一时间推送当日财经要闻;你会感到,从吃穿住行到影视娱乐,“财经”原来与我们如此贴近。

  作为传统媒体,《每日经济新闻》是怎样快速转型升级,搏入新媒体大潮的?作为传播龙头,“每日经济新闻”又是如何实现飞速成长,跻身财经界“大V”之列的?带着这些问题,我们走近《每日经济新闻》。

  回顾《每日经济新闻》的发展史,堪称一部报网融合的变迁史:报社2008年建立网站,随后推出3G手机报,2009年新浪微博诞生的第一个月便入驻,2010年手机客户端上线年底首波开设微信公众账号……

  这份财经日报,似乎一直站在互联网发展的风口浪尖,而《每日经济新闻》总编辑雷萍,则将这种“抢占先机”的意识归结于当年的“临危受命”。

  《每日经济新闻》是2004年由解放日报社与成都日报报业集团联合创办的一份财经专业类日报,2008年3月改由成都日报报业集团主管主办,由此报纸从上海走向全国,团队重新组建、重新创业。

  “接手《每日经济新闻》之时,正是‘纸媒消失论’盛行之初。当时我们走访了很多财经类媒体和综合性媒体,大家都很悲观。报业发达的美国多家百年老报宣布破产,给中国传媒人带来的冲击是巨大的。”雷萍回忆。而除了纸媒的颓势,当时国内财经媒体的红海局面也让雷萍感到为难,“《每日经济新闻》在2008年改版时,当时的《21世纪经济报道》和《第一财经日报》已经分别创刊了8年和4年,客观地讲,我们在纸媒领域已经没有多少优势可言了。”

  生于忧患。面对“大局基本已定”的传统纸媒,《每日经济新闻》另辟蹊径,早于大多数传统纸媒,提前布局新媒体。而互联网和移动互联网全盛时代的到来,则为这个殚精竭虑谋求着突围的报纸带来了绝佳的发展契机。

  2008年,《每日经济新闻》开始大力加强网站建设,全天候即时发布网络报道:报纸在凌晨一点排完版,在此之前相关新闻就能上网——这种“网络优先”思路,成功延伸为后来的“移动优先”战略。

  2012年底,当时还是每经网网编的卢祥勇,被报社领导要求做一个微信公众号。“就顺手做一下,也没花太多的精力,反正把这个坑占上,以后有什么发展再说。”卢祥勇说。初期,卢祥勇只负责挑选一些适合发布在微信平台的电子版新闻,稍改一下标题便发布上去。“因为没有多余的时间去想。”卢祥勇当时没有料到,这个由他“顺手搬运”一些网站内容的小平台,会成为如今整个报社的重镇。

  幸运的是,“每日经济新闻”赶上了微信公众号的红利期,公众号建号的前两年,没有运营,没有互推,“每日经济新闻”几乎完全凭借内容吸粉,仅靠内容搬运就积攒了可观的用户。2014年,“每日经济新闻”的用户数在三月突破30万,十月突破50万,再到后来进入“百万粉丝俱乐部”,跻身财经媒体大号行列。“也许很多人没有看过我们的报纸,但他们会在网络端、移动端读到我们的原发报道。”总编辑雷萍对此颇感自豪。

  随着“每日经济新闻”体量不断增大,报社人员力量的加派力度也在不断加大。微信编辑团队由1人变成两三人,再到如今成为坐拥两名主编,6名编辑,有权调度上百人记者队伍的整个报社唯一一个“双主编责任制”的部门。

  自从担任《每日经济新闻》移动新闻部的主编后,肖勇的两个手机再也没有离手过。“即便在国外休假,也得赶紧找个有Wi-Fi的地方看稿件,和大家讨论新闻。”

  2015年12月底,当时还主打报纸和网站的每日经济新闻报社提出了“移动优先”的发展战略,为此专门成立了运营每日经济官方微信微博的移动新闻部,负责每天3轮微信的选题策划、稿件审核、包装及发布,保证了全年365天、全天24小时的实时新闻监控。而作为最早一批开设微信公众号的媒体机构,“每日经济新闻”拥有一日推送3次的“特权”,这一“特权”让它在热点跟进上更占优势

  “两名主编每人轮值一天班,6名编辑排成白班和晚班,就算有了假期,公众号也不会停。春节放假10天,但其实我们要工作5天。”在肖勇眼中,这样的制度才能适应如今的媒介生态,“过去做报纸,只要今天截稿了,发生天大的事也只能等到第二天再印报纸。新媒体时代的节奏完全不一样,无论什么时候发生新闻,我们都要快速反应,去抢报道。”

  2015年12月下旬,“宝万之争”成了举国关注的商业大战。12月23日,在宝能系持续购入万科股份后,保监会、银监会在当天晚上8点突然宣称要“严查宝能系举牌资金来源”。得知这一消息后,“每日经济新闻”立刻启动紧急策划,在晚上10点,成功推送信息;凌晨,躺在床上的编辑杜恒峰突然接到主编电话:万科与安邦刚刚宣布“结盟”,事件再度出现重大进展。“每日经济新闻”团队成员再次迅速集结,梳理事态进展、写稿、编辑、审核,终于在凌晨4点推送出最新消息。彻夜未眠的辛苦工作换来令大家倍感欣慰的结果——两篇微信文章阅读数均为“10万+”。

  要保证每天3次、每次5条的高质量推送并非易事,“找选题”这块大石时刻压在移动新闻部从主编到各个编辑的心口上。为此,“每日经济新闻”在部门改革后推出了新的采编机制:移动新闻部对报社全体采编人员拥有直接新闻指挥权,报社的100多名记者都是微信平台的内容提供者:一旦有突发新闻和重磅报道,微信公众号是首发平台,是全媒体龙头。移动新闻部主编、编辑可以主动策划报道,根据事件类型直接联系相关部门的负责人,在切入角度、呈现方式上提出要求,前端记者按照授意开展采访和写作,在第一时间生产出稿件,在微信平台进行首发。

  《每日经济新闻》总编辑雷萍回忆,微信公众号创建初期,很多专业记者并不重视这个平台,“他们还想着我的文章要见报,要能白纸黑字地看见。”对于这种意识,雷萍表示,只能一点一点“扭”。为了让记者明白移动端的内容跟报刊新闻同等重要甚至更重要,报社建立了专门针对微信的稿酬制度,记者在微信端发布的稿件按阅读量被分为A、B、C三类,阅读数“10万+”的A类稿稿费2000元,“5万+”的B类稿稿费1500元,“3万+”的C类稿则是1000元——这样的稿费标准比报纸高出40%左右,自然会带动记者的积极性。同时,与记者配合生产出“10万+”的微信值班编辑,也会得到500元的奖励,编辑在阅读数上的表现计入报社年底考核。大家很快明白,一篇“爆款”,可以让记者、编辑、微信平台达到三赢。

  在移动新闻部、前端记者的双向配合下,一批强时效、易传播的专业化新闻稿件开始出现在微信平台上:在深圳房市狂热的当口,南山区的开发商推出了一种6平米大小、售价88万的迷你户型。在上市当天,移动新闻部获得新闻线索,迅速指挥房产频道安排记者去现场调查,并配上现场拍摄的一手照片和视频。稿件在公号发布后,迅速突破了10万大关。

  提到“财经”二字,很多人首先想到的是复杂的K线图、高深的市场政策以及各种数据指标。这样的刻板印象,让人往往高估了财经类内容的阅读门槛。而“每日经济新闻”团队一直在尝试的,就是让财经内容大众化、生活化,将复杂晦涩的财经消息变得朴实、易懂。“只要能够与大众联系起来的财经新闻,本质上是没有什么门槛的,关键在于如何拟好新闻标题、如何表达新闻的内核。”移动新闻部主编肖勇说。

  “有时候,为了一个深入浅出的标题,我们整个团队都会头脑风暴,取十个、几十个标题的情况时常发生。”而对于特别重要的微信稿件,一个小小的标题甚至会经过编辑、部门主编、报社总编辑的多重打磨。

  “每日经济新闻”曾有一篇点击率相当高的文章:《请记住这一天!“欠钱就是爷”的时代正式来临》,内容实际是“高深的”企业债券市场出现负利率债券的新闻,微信团队在标题中花了大力气,几经琢磨,最后确定了“欠钱就是爷的时代来临”这种接地气的标题,提升了新闻的点击率,也让普通读者更容易地理解新闻的内核。2016年9月13日,一篇关于成都市建设国家中心城市的报道让编辑们四易其稿。总编辑雷萍与编辑们一起,逐字斟酌标题,最终确定为《80年代错过深圳,90年代错过浦东,如今你不能错过这个地方……》。稿件一经推出立即收获“10万+”,经《人民日报》、人民网微信公众号、今日头条转发后,产生了千万次的阅读量,得到了极大的传播效应。

  其实,以“每日经济新闻”积累至今的粉丝基数,想通过“抖机灵”的标题实现“10万+”并不困难。但作为一份严肃报纸,《每日经济新闻》从来不是“标题党”。要“专业、权威”,要“实用、好看”。保证给读者带来悦读感,同时坚守一份财经媒体的底线。“比如,前不久国务院整顿互联网金融,也许其他自媒体可以从多个角度去调侃、解读,但我们必须考虑一旦发出相关文章后的影响,要是有人买了互联网金融理财产品,会怎么样呢?”移动新闻部另一位主编刘雪梅说。

  刘雪梅用“带着镣铐跳舞”来形容这种带着高度责任感的约束感。“每日经济新闻”宁愿选择安全的角度,也不会为了阅读数去以身涉险。求证不了、无法核实和低级趣味、没有价值的信息,“每日经济新闻”会毫不犹豫地选择放弃。戴着镣铐,如何跳出优美舞姿?“每日经济新闻”的回答是:努力为社会热点话题寻找独特的财经视角。

  王宝强离婚案,“每日经济新闻”的关注重点并非事件本身,而是夫妻二人的财产分割和公司股权变更的合法性等内容;通过展示沙特的“土豪”作风,解析国际原油市场的风云变幻;通过梳理陕西首富的发家史,反映陕西的产业结构变迁……

  从“每日经济新闻”的用户画像来看,男女比例分别为56%和44%,显然与人们想象中财经新闻的男性占绝对多数不一样,这样的平衡便与“每日经济新闻”善于操作软性选题有关。“希望读者可以感受到,除了证券投资、家庭理财、企业行业动态等财经资讯,娱乐、影视、教育、环境等在内的一切话题,其实都可以用财经的视角来看待。”刘雪梅说。

  “《每日经济新闻》自创刊以来,我们就一直坚持‘新闻决定影响力’。”总编辑雷萍说。“我们对自身的内容有足够的信心。”

  “在过去,报纸发行就完事了,记者编辑不会得到读者及时反馈。而新媒体时代,阅读数就摆在那里,我们必须去认真打磨每一条稿件,不论对成功的还是失败的,都要进行反复总结、思考,这样才能吸引读者、留住粉丝。”长期在新闻一线年国庆,“每日经济新闻”推出一篇名为《楼市一夜变天!新房认购猛跌,二手房买家解约,多地成交量速降》的文章,在自家平台的阅读量为7.7万,被《人民日报》微信公众号转载后迅速变成“10万+”,被今日头条采用后直接变成“700万+”的热文。

  “每日经济新闻”月平均产出约10篇“10万+”稿件,从“传播力”的角度,“每日经济新闻”的原创财经报道实际上有着更广泛的认可度和影响力。“我们的很多微信文章,会被中央媒体转载,或者被今日头条、一点资讯等新闻客户端转载,往往能达到‘300万+’、‘500万+’甚至‘千万+’的阅读数。”肖勇透露。

  而近年来,随着报社采编机制向移动新闻端的大力倾斜,“每日经济新闻”的原创财章质量愈趋稳定,“最突出的标志就是,越来越多其他媒体的编辑来加我微信,找我要转载白名单或是文章授权。”编辑李净翰明显感觉到。和一些媒体坚决不授权的“独家意识”不同,“每日经济新闻”的授权宽容度较高。微信文章推送后的前三四个小时,是阅读量的迅速积累期,这个峰值期过后团队会同意其他媒体转载,让内容得到二次传播。

  其实,业界早已用奖项肯定了他们的表现:2016年1月,“每日经济新闻”获得腾讯官方颁发的“微信年度优秀媒体公众号”,胡润新金融百强榜“2016中国最具影响力财经自媒体50强”。2016年3月,人民网研究院发布了《中国报纸2015移动传播百强榜》,“每日经济新闻”名列第六位,为财经类第一;这是其连续三年进入该权威榜单前十名,连续第二年位居财经类第一。

  尽管已经成长为财经媒体第一大V,但总编辑雷萍认为,一个公众号没法承担纸媒转型所需的所有能量,为此,报社在2016年提出了“新媒100”计划——计划在三年到五年内通过内部挖潜改造、员工创业创新、外部合作收购等方式,孵化和培育100个在各自细分财经领域领先的财经自媒体号,形成一个有影响力的财经极客联盟。

  “凡是有余力的部门,我们都鼓励他们运营公众号,粉丝每增长1万,报社就奖励1万元,直到10万元封顶。”雷萍说。

  在每日经济新闻报社的微信矩阵中,除了母号“每日经济新闻”之外,目前已经有十余个垂直子账号,包括以投资理财为主的“每经投资宝”“添升宝”“道达号”“火山财富”和“理财不二牛”这五大微信号,以及主推可视化新闻的“NBD图数馆”,在地产界影响力不小的“邦地产”和顺应影视风潮的“每经影视”。此外,报社在汽车、新三板等领域都有所涉猎。这些号内容垂直、用户精准,相对限制更少、玩法也更多。

  在雷萍的想象中,这个联盟以“每日经济新闻”为首,对内强强互推,对外抢占细分蓝海,“就像一个大军舰带领一百艘小帆船。”

  这家嗅觉敏感、行动迅速的财经日报,似乎总能在互联网的风口中找准自身位置。那在未来,每经会在新媒体的海洋中乘风破浪吗?所有人都对此感到好奇。

  雷萍:目前来看,建设微信平台是报社的重点发展战略,微信公众号是我们重要的新闻发稿平台。除了发布记者稿件之外,微信编辑也会策划、制作选题,并及时转发一些其他公众号的新闻。

  雷萍:我相信,财经界、经济界、资本市场发生的重大新闻,如果我们能高质量地进行即时报道,就会在微信平台产生非常好的影响。我们的微信公众号从零做起,到现在有100万粉丝,都是靠内容吸引来的。所以一个微信公众号做得好不好,内容还是最重要的,内容做好了自然会吸粉,而且粉丝的稳定性和忠诚度也会比较高。

  雷萍:核心优势还是团队,我们的核心骨干既有专业性、又有敬业精神。一般的个人自媒体没有完善的机制,可以因为心情、身体等个人原因就怠工,但媒体做的的微信公众号不会这样,我们有高效、稳定的管理制度,能够保证7×24小时不间断地更新。另外,《每日经济新闻》本身是较大的公司,我们有财力来维持它的正常运转。

  雷萍:只要新媒体发展需要的,我们都会保证投入。我们高薪招聘了一支技术团队,并给予移动端编辑在报社中最高水平的工资。对技术开发和相关设备,我们的投入力度也很大。虽然大部分传统媒体的收入在往下滑,但是2016年1-9月我们的广告收入呈两位数的增长,我们的经济基础可以保证新媒体转型的资金支持。

  雷萍:有这种考虑,但也要有所克制。毕竟“每日经济新闻”还在培育期,广告太多有碍用户体验。我们会限制广告条数,控制广告节奏,也会对广告的质量进行严格把控,不能提前消费我们辛苦打造出来的影响力。

  《转合》:现在有一些媒体靠数据服务来盈利,或者经营自己的电商平台。“每日经济新闻”以后也会考虑其他的盈利方式吗?

  雷萍:我们一直有做电商的想法,但现在的目标是先提升用户量和稳定性,再尝试。目前,“每日经济新闻”更多是在打基础、夯实内功,而且目前没有经济压力去急于变现。

  《转合》:《京华时报》被关停并转,大家都在谈论纸媒在今天面临的困境,您认为现在做微信公众号对于纸媒的转型能起到什么作用?

  雷萍:一个公众号肯定没法支撑起整个纸媒的内容,但它有它的优势。一份纸媒,有50万读者却不知道他们在哪儿,我们的微信公众号集聚了百万高质量的用户,每篇文章都有众多粉丝评论,我们也借助这个平台与用户互动。——这就是媒体公众号的优势,我们不能错过这样的平台。

  如果不去转型新媒体,还是守着一张报纸的话,那收入肯定下滑。尽管我们的收入在上升,但其实纸媒的收入份额也在慢慢萎缩。这是一个向好的趋势,如果哪天我们新媒体收入大于报纸,就可以完全收缩报纸业务了。这是正向的转型,当时也是形势所致。我们生不逢时,出生在2008年全球金融危机爆发之时,成长于纸媒严冬、传统媒体萎缩时期,因此,在做纸媒的同时,我们就开始布局互联网,顺势而为,紧跟每一个传媒新技术,主动迎合用户的变化和需求,从PC端的网站,到手机客户端,再到微博、微信。正因为生不逢时,危机感和紧迫感促使整个团队时刻充满创业的新鲜感和。

  雷萍:新媒体占了总收入的三分之一,新媒体中,微信这块的收入增长很快。虽然现在仍有70%来自报纸和品牌活动的收入,但新媒体业务是从零开始,增长速度已经很快了。

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